همواره گفته می‌شود که مدیران محصول باید از سازمان بیرون رفته و با مشتریان مستقیماً ارتباط برقرار نمایند. درحالی‌که درباره‌ی چگونگی استفاده از اطلاعات به‌دست‌آمده از مشتریان حرفی زده نمی‌شود. اینکه مالک محصول چه داده‌هایی را جمع‌آوری کند، بر اساس چه پارامترها و شاخص‌هایی آن‌ها را فیلتر کند و از چه کسانی بازخورد بگیرند و سایر موارد مربوط به جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات برای مدیریت محصول موفق، مواردی است که در این مقاله به آن می‌پردازیم.
بازخورد متناسب با هدف کسب‌وکار
اینکه فقط بدانیم مشتریان چه می‌خواهند، چه ویژگی‌هایی از محصول را می‌پسندند و کدام‌یک از ویژگی‌ها را نقاط ضعف محصول می‌دانند برای مدیریت محصول بی‌معنی است. مادامی‌که شاخص و هدفی برای مدیریت محصول تعریف نکرده باشیم، هر چه بازخورد از مشتریان بگیریم کاربردی ندارد و صرفاً نظرسنجی کرده‌ایم.
پس اولین قدم این است که بدانیم به دنبال چه اطلاعاتی از مشتریان هستیم و سپس به سراغ آن دسته از مشتریان رفته که می‌توانند اطلاعات موردنظر ما را تأمین نمایند. درست مانند یک کیک تولد که می‌توان از جهات مختلف و به روش‌های مختلف آن را برش داده و تقسیم نمود و نمی‌توان گفت کدم نوع تقسیم مناسب و درست است مگر اینکه برای آن بخش خاص، هدف و شاخص تعریف گردد.
برای بخش‌بندی مشتریان از شاخص‌های مختلفی استفاده می‌گردد که به متداول‌ترین آن‌ها در ادامه می‌پردازیم:
ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری
دسته‌بندی‌های متعارف در بخش‌بندی سنتی بازار که شامل شاخص‌های جمعیت شناختی نظیر سن، درآمد، تحصیلات و… می‌باشد و هم‌چنین شاخص‌های روان‌شناختی که بر اساس عادات، نگرش، رفتار … کاربران را دسته‌بندی می‌نماید. هم‌چنین نقش و پرسونای مخاطب هم در این دسته جای می‌گیرد. این نوع بخش‌بندی بیشتر بری اهداف بازاریابی کاربرد دارد تا مدیریت محصول.
مدیریت محصول مبتنی بر نیاز کاربران
محصول چه نیازی از مشتری و کاربر را قرار است برطرف نماید؟ یک محصول یکسان برای گروه‌های مختلف کاربران با نیازهای متفاوت می‌تواند مورداستفاده قرار گیرد. دسته‌بندی کاربران بر اساس نوع نیازشان به محصول، از روش‌های مناسبی است که مالک محصول برای مدیریت محصول خود می‌تواند به کار گیرد، اما این نوع دسته‌بندی زمانی کاربرد بیشتری پیدا می‌کند که در کنار سایر دسته‌بندی‌ها قرار گیرد تا بتوان نتایج مناسبی از آن استخراج نمود.
میزان استفاده و کاربردپذیری محصول
اینکه کاربران یک اپلیکیشن از کدام ویژگی محصول و کدام بخش‌های محصول بیشتر استفاده می‌کنند و از کدام کمتر، می‌تواند اطلاعاتی کاربردی در مورد ویژگی‌های مختلف محصول به مالک محصول بدهد، مثلاً اینکه چرا از بخش الف بیشتر از بخش ب استفاده می‌گردد؟ آیا بخش ب در رفع نیاز کاربران موفق است؟ چگونه آن را بهبود دهیم؟ و…
مدت زمان استفاده از محصول توسط کاربر
باید بدانیم که برای کاربران مختلف چه سوالاتی طرح کنیم که پاسخ‌هایی که می‌دهند بتواند بهتر مورداستفاده مالک محصول قرار گیرد. برای کاربران جدید باید به دنبال اطلاعاتی نظیر تطبیق محصول جدید با نیازشان، بازخورد آن‌ها از تعامل با محصول، انگیزه استفاده از محصول و اینکه آیا در آینده از محصول استفاده می‌کنند یا خیر؟ و…باشیم درحالی‌که از کاربران قدیمی‌تر باید در مورد میزان رضایتشان از محصول، ویژگی‌های برجسته و نقاط ضعف محصول، کاربردی بودن به‌روزرسانی‌های انجام‌شده و ویژگی‌های جدید در مقایسه با نسخه قبلی محصول و… سؤال نمود.
ارزش ادراک‌شده
کاربران ممکن است باانگیزه و نیاز یکسان از محصول استفاده کنند اما ارزشی که از استفاده از محصول ادراک می‌کنند متفاوت باشد. مثلاً نظرشان در مورد نقاط ضعف محصول مشابه باشد اما میزان اهمیت آن نقطه‌ضعف می‌تواند برایشان متفاوت باشد.
ارزش سرمایه‌گذاری
میزان پولی که کاربران نسبت به سایر مشتریان برای محصول هزینه می‌کنند می‌تواند بیانگر میزان رضایتشان از محصول، اهمیت محصول برای آن‌ها و ارزش ادراک‌شده‌شان باشد.
در نقاط تماس با کاربران حاضر شوید
زاویه و نوع نگاه مدیر محصول با فروشندگان و بخش مدیریت روابط مشتریان متفاوت است بنابراین ممکن است اطلاعات و بازخوردهایی که توسط آن‌ها به مدیران محصول انتقال داده می‌شود همانی نباشد که بخش مدیریت محصول به دنبال آن است بنابراین پیشنهاد می‌گردد مالک محصول خود به‌صورت مستقیم به بخش فروش و تماس با مشتریان و پشتیبانی رفته، با فروشندگان در موردنیازهایشان، نوع نگاه نوع اطلاعاتی که می‌خواهد صحبت کند، حتی خودش با مشتریان ارتباط برقرار کند و مشکلات و انتقادات و پیشنهاد‌های آن‌ها را بشنود. این کار باعث می‌شود تیم فروش با نوع نگاه مدیریت محصول بیشتر آشنا گردند و بتوانند اطلاعات موردنیاز مالک محصول را بهتر جمع‌آوری نمایند.
نگاه سیستمی به بازخورد مشتریان
وقتی در مورد گرفتن بازخورد از مشتریان صحبت می‌شود اکثراً نگاه‌ها معطوف به یک ابزار خاص مانند پرسشنامه، مصاحبه، آزمایش محصول و… می‌گردد. درحالی‌که زمانی بازخورد مناسب و موردنظر به دست می‌آید که به‌صورت سیستمی از تمام ابزارهای موجود در دسترس برای گرفتن بازخورد استفاده می‌گردد که هریک می‌توانند نقاط تاریک و مبهم متفاوتی از محصول را برای ما روشن و شفاف سازند.
برای جمع‌آوری بهتر داده‌ها می‌توان از ماتریس زیر استفاده نمود که شامل دو بعد کمی/کیفی و فعال/منفعل می‌باشد و هریک از ابزارها بر اساس این دو بعد در ماتریس قرارگرفته‌اند.
با توجه به ماتریس فوق می‌توان روش‌های جمع‌آوری بازخورد را در ۴ بخش طبقه‌بندی نمود:
- فهمیدن: آشنایی با نیاز کاربران و چرایی استفاده از محصول.
- آزمایش: روش‌هایی که به ما کمک می‌کند تا یک ایده را آزمایش و اعتبار سنجی کنیم.
- بررسی و نظارت: روش‌هایی که مانند دماسنج در طول زمان داده‌هایی نظیر رضایت کاربران، میزان استفاده از ویژگی‌های مختلف و. را به ما می‌دهند.
- شنیدن: کانال‌های تماس مشتریان با ما مانند تماس تلفنی، ایمیل، پشتیبانی، شبکه‌های اجتماعی و…
در شکل زیر روش‌هایی که در هر یک از چهار بخش فوق برای جمع‌آوری بازخورد می‌تواند استفاده گردد آمده است:
با کنار هم قرار دادن روش‌های مختلف فوق می‌توان ارتباط هر یک با چرخه‌ی توسعه محصول را یافته و جایگاه آن‌ها را در ماتریس فوق‌الذکر یافت.
در ادامه بخوانید
