تا به حال چند بار تصمیم به ساخت استراتژی محصول گرفته‌اید؟ آیا اصلاً استراتژی دارید؟. اگر به عنوان مدیر محصول مشغول به فعالیت باشید حتما به طراحی و تدوین استراتژي محصول به عنوان یکی از گام های کلیدی مدیریت محصول مشغول بوده اید. طبق تحقیقات صورت گرفته از برترین شرکت های نرم افزاری دنیا، بیش از ۷۰ درصد کسب‌و‌کارها برای تصمیم گیری‌های مهم خود به استراتژی محصول مراجعه می کنند. اگر به عنوان مدیر محصول مشغول به فعالیت باشید حتما به طراحی و تدوین استراتژي محصول به عنوان یکی از گام های کلیدی مدیریت محصول مشغول بوده اید. در این مقاله قصد دارم در مورد اهمیت و جایگاه استراتژی محصول مطلبی بنویسم. با آکادمی محصول همراه باشید.
بهترین راهنمای استراتژی محصول
اگر به عنوان مدیر محصول مشغول به فعالیت باشید حتما به طراحی و تدوین استراتژي محصول به عنوان یکی از گام های کلیدی مدیریت محصول مشغول بوده اید. در این مقاله قصد دارم در مورد اهمیت و جایگاه استراتژی محصول مطلبی بنویسم. با آکادمی محصول همراه باشید.
اهمیت استراتژی محصول
بر اساس مطالعات صورت گرفته بر روی موضوع استراتژی محصول و بررسی نحوه استفاده از آن توسط شرکت‌های بزرگ نرم افزاری، بیش از ۷۰ درصد کسب‌و‌کارهای موفق از استراتژی محصول به عنوان منبعی برای اتخاذ و ارزیابی تصمیم گیری‌های مهم خود استفاده می‌کنند.
از دگر سو، استفاده از استراتژی محصول شفاف و هدفمند توسط شرکت‌های نرم افزاری باعث افزایش تعامل و مشارکت اعضاء تیم شده و همچنین کیفیت تصمیم‌گیری‌های سازمانی را ارتقاء داده است. از اینرو طراحی استراتژی محصول یکی از کلیدهای موفقیت بسیاری از کسب‌و‌کارها در فاز طراحی و مدیریت محصول برشمرده می‌شود.
برای تصمیم گیری‌های حیاتی و مهم کسب‌و‌کار، وجود استراتژی محصول مثل چراغ راهنما در یک مسیر تاریک بسیار حائز اهمیت است. شما می توانید تمام اطلاعات بازار را بررسی و تحلیل کنید اما متوجه این اطلاعات نشوید اما اگر از چشم‌انداز استراتژی محصول تمام داده‌ها را بررسی کنید، به سهولت قادرید که درک کنید باید بر روی آنچه باید به عنوان محصول بسازید، متمرکز باشید. اگر تصور می‌کنید دیگر برای طراحی استراتژی محصول دیر شده و باید آن را کنار بپذارید، نگران نباشید. این راهنما یک بررسی بر روی استراتژی محصول می‌باشد که شما می‌توانید از آن به عنوان یک ابزار تصمیم‌گیری استفاده کنید.
استراتژی محصول می‌تواند در سطح کلان بر روی کسب‌و‌کار تاثیر بگذارد یا در سطح میانی و خرد بر روی بخشی از پروژه‌های سازمانی موثر واقع شود. اما در هر سطحی سعی کنید به عنوان مدیر محصول روند طراحی و تدوین استراتژی محصول خودتان را شروع کنید.
اگر آماده‌اید، شروع کنیم.
آناتومی یک استراتژی محصول
استراتژی محصول را می‌توان به سه جز تقسیم کرد:
چشم‌انداز ← هدف ← اقدام
این سه مورد برای استراتژی محصول حیاتی هستند، و هر کدام موقعیت متفاوتی نسبت به دیگری دارند.
چشم‌انداز شما بر روی ایده محصول شما تأثیر می‌گذارد. این نیروی پایه‌ای است که شما را به حرکت واداشته و به شما در اتخاذ تصمیم‌گیری‌های محصول یاری می‌رساند. اهداف شما زاده نگرش شما هستند و اقدام‌ها و کارهایی که انجام می‌دهید مواردی هستند که برای رسیدن به هدف باید آنها را پشت سر بگذارید. اگر ندانید چطور و بر اساس چه اقداماتی می‌توانید به هدف‌های خودتان برسید، مشخص کردن هدف فایده‌ای ندارد. به عبارت دیگر، کارهای که انجام می‌دهید شما را به هدفتان خواهد رساند و رسیدن به هدف به شما کمک می‌کند به چشم‌انداز خود از محصول‌تان برسید.
بهتر است این سه مورد را پایه استراتژی محصول خود بدانید.
درست مانند قیف، هر چه از چشم‌انداز خود به سمت هدف و اقدام‌های خود حرکت می‌کنید، باید به جزئیات بیشتری بپردازید. برای رسیدن به اهداف، باید از چشم‌انداز (vision) عبور کنید. همینطور هم برای رسیدن به اقدام و عمل باید چشم‌انداز و هدف را طی کرده و از سر گذرانده باشید.
قیف استراتژی محصول در عمل
بهتر است کاربرد قیف را از طریق یک مثال برای شما بیان کنیم. وقتی که گوگل برای اولین بار تصمیم گرفت که جهان موتورهای جستجوگر را تسخیر کند، در واقع با طراحی استراتژی محصول گام نخست را برداشت.
بیاید نگاهی به این استراتژی محصول گوگل بیندازیم.
«گوگل، تجربه ساده‌ای از جستجو را برای کاربران سرتاسر جهان برای اطلاعاتی که می‌خواهند، به وجود می‌آورد.»
این استراتژی در عین اینکه بسیار بلندپروازانه است و بنیان‌گذاران گوگل مدعی آن شدند اما در عین حال هم یک استراتژی محصول عمومی و جنرال برشمرده می‌شود. این جمله در واقع جزء «چشم‌انداز» را در استراتژی محصول گوگل تشکیل می‌دهد. آنها برای تحقق و دستیابی به این نگرش، برای خودشان چند هدف مشخص نمودند که عبارتند از:
- جذب کاربران بیشتر
- خوانش و کاوش وب سایت‌های بیشتر
- ایجاد یک تجربه کاربری ساده‌تر
اگر خوب دقت کنید، این اهداف در مقایسه با چشم‌انداز بلندپروازانه آنها، ساده‌سازی‌شده و واضح‌تر هستند. از دگرسو آنها اهداف خود را همراستا با چشم‌انداز خود مشخص نمودند تا بتوانند از این طریق، موفقیت‌شان را ارزیابی کنند. هدف تعیین کردن به عنوان جزئی از استراتژی محصول باعث می‌شود به صورت متمرکز تمام نیروها، تلاش‌ها و منابع همراستا با جهت هدف حرکت کنند.
در انتها، برای تحقق و دستیابی به این اهداف و در نتیجه رسیدن به چشم‌انداز خود، گوگل باید نقشه یا برنامه اجرایی برای اقدامات خود طراحی می‌کرد زیرا هر یک از اهداف تعیین شده توسط آنها برای دستیابی به معیارهایی مانند موارد زیر تنظیم شده بود:
- جذب کاربران و رویکرد درآمدزایی مبتنی بر تبلیغات
- بهبود الگوریتم‌ها و ربات‌های کاوش وب
- ساخت صفحه اصلی ساده، هوشمند و واضح
با شفاف سازی نگرش و اهداف محصول و انجام آنچه در استراتژی محصول معین شده، گوگل توانست به اهداف خود دست یابد.
اکنون عمیق‌تر به بررسی هر یک از اجزاء استراتژي محصول خواهیم پرداخت.
چشم‌انداز (VISION) محصول را ایجاد کنید
برای ایجاد چشم‌انداز محصول نیازی به جادو ندارید. تنها چیزی که نیاز دارید زمان و فضا برای فکر کردن است. وقتی که محصول شما چیزی بیشتر از ایده نبود، شما چشم‌انداز خودتان را داشتید. این دلیل وجود و چرایی محصول شما است. مشکل زمانی به وجود می‌آید، که بعد از طراحی و توسعه محصول و انجام تمام کارها به صورت درست، فروش خوب محصول و …، شما به راحتی چشم‌انداز خودتان در قبال محصول را به فراموشی می‌سپارید.
برای درک بهتر این موضوع و اهمیت تفکر در مورد مفهوم پشت هر محصول سوالات زیر را مدنظر داشته باشید:
- هدف از تولید محصول چیست و چه مشکلی را با استفاده از آن حل خواهید کرد؟
- چه افرادی از محصول شما استفاده خواهند کرد تا بتوانید به آنها کمک کنید؟
- برای رسیدن به چه چشم‌اندازی، در حال تلاش هستید؟
این سوالات تنها بخشی از سوالاتی است که باید پاسخ آنها را بیابید تا چشم‌انداز محصول خود را مشخص کرده و چرایی وجود محصول را بیابید. در واقع جواب این سوالات به شناسایی چشم‌انداز محصول شما کمک قابل توجهی خواهد کرد.
اما پاسخ پرسش‌های مطرح شده را چطور بدست بیاوریم؟
اغلب در شرکت‌های کوچک و استارتاپ‌ها، همه افراد نظرات و دیدگاه‌های خود را به وضوح بیان می‌کنند اما در سازمان‌های بزرگ، رهبر و مدیران اصلی سازمان پاسخ این سوالات را به وضوح بیان خواهند کرد.
علاوه‌براین، در تحقیقات صورت گرفته در بسیاری از کسب وکارها، مدیران محصول، مدیرعامل و سایر اعضای تیم در رده‌های میانی کسانی هستند که در ساخت استراتژی محصول مشارکت فعالانه دارند و پاسخ این سوالات را می‌دانند یا می‌توانند از طریق آنها بدست آورند. درهرحال، برگزاری جلسه برای تصمیم گیری با افراد تصمیم گیرنده و فعال در پروژه، بهترین کار است.
بیایید با یک مثال این موضوع رو بیشتر شفاف کنیم. فرض کنید آیفون، اولین گوشی هوشمند دارای صفحه لمسی بود. (البته در آن زمان، شرکت‌های دیگری نیز گوشی هوشمند با صفحه لمسی تولید می‌کردند اما آیفون بهترین آنها بود)
وقتی کمپانی اپل برای تخستین بار گوشی هوشمند آیفون را تولید کرد، چشم‌اندازی را برای این محصول تغیین کرده بود که می‌خواهیم با بررسی سوالات زیر و پاسخ‌های آنها به این چشم‌انداز برسیم.
- آنها می‌خواهند به چه چیزی دست یابند؟
این کمپانی قصد دارد گوشی هوشمندی بسازد که علاوه بر کاربردی بودن آن، از سهولت استفاده نیز برخوردار باشد. صفحه لمسی این کار را برای کاربران ساده‌تر ساخته شده و باعث افزایش میزاین مصرف کاربران از این محصول شده است.
- این کمپانی می‌خواهد به چه کسانی کمک کند؟
قبل از تولید گوشی هوشمند آیفون، فقط افراد خوره تکنولوژی از گوشی‌های تلفن همراه استفاده می‌کردند. ورود کمپانی اپل به این صنعت برای طراحی محصولات شگفت انگیز، این بود که همه بتوانند از گوشی‌های تلفن همراه استفاده کنند.
- این کمپانی چرا تصمیم به تولید این محصول گرفته است؟
با توجه به تحلیل داده‌های بازار و از آنجایی که فروش محصولاتی مانند آیپاد و مک بوک به خوبی پیشرفته بود و از دگرسو، نرخ تفوذ فناوری و گوشی‌های هوشمند هر روز در حال افزایش بود، اپل نیز سریعا وارد این بازار شد و سعی کرد محصولی را تولید کند که در مقایسه با رقبا از مزیت رقابتی متمایزتر و قوی‌تری برخوردار باشد. چون در آن زمان گوشی‌های هوشمند به اندازه امروز محبوب نبودند، اپل نیز از این فرصت استفاده کرد و با تکیه بر رابط کاربری سودمند و ساده و کاربرد پذیری آن برای کاربر، به این بازار قدم گذاشت.
اگر پاسخ‌ها را بررسی کنید متوجه همخوانی و همراستی پاسخ‌های سوالات با یکدیگر خواهید شد. در این مثال، اپل قصد داشت با افزودن قابلیت سهولت استفاده از گوشی‌های تلفن همراه، گزینه جالب و قابل توجهی برای کاربران این صنعت باشد. اگر پاسخ ها را تحلیل کنید به چشم‌انداز کمپانی اپل برای این محصول دست خواهید یافت:
چشم‌انداز اپل برای گوشی های هوشمند آیفون به صورت زیر بیان شده است:
«آیفون برترین گوشی هوشمند در بازار، کاربردپذیر و زیبا به همراه صفحه لمسی برای همه خواهد شد.»
این جمله ساده، چشم‌انداز کمپانی اپل برای محصول‌ش را بیان می‌کند. این جمله نشان می‌دهد که محصول برای چه کسی است (همه)، چه چیزی آن را از دیگر محصولات مشابه متمایزتر خواهد کرد (صفحه لمسی و نمایش) و هدف از ساخت محصول چه بوده است (کاربردپذیری و سهولت استفاده)
چشم‌انداز کمپانی، چشم‌انداز محصول را به خوبی نشان می‌دهد. این جمله باید هسته اصلی و جوهره وجود محصول را برای تمام افراد دخیل در فرآیند طراحی، توسعه و مدیریت محصول و بازار هدف نشان دهد. به عبارت دیگر اگر محصول شما “دلیل” است، چشم‌انداز “چرایی” آن خواهد بود.
هدف گذاری برای تحقق استراتژی محصول
اهداف شما بیانگر میزان پیشرفت توسعه محصول شما هستند. همانطور که قبلاً توضیح داده شد، چشم‌انداز اهداف محصول را مشخص می‌کند. این دو با هم در تعامل بوده و مکمل یکدیگر هستند. به عبارت دیگر اگر چشم‌انداز محصول مشخص نباشد نمی‌توان به درستی برای محصول هدف‌گذاری را انجام داد.
مشخص کردن اهداف در واقع به شما نشان می‌دهد برای چه چیزی و در چه مسیری باید اقدام به تولید محصول نمایید. چشم‌انداز یک ایدئولوژی است و اهداف راه رسیدن و محقق کردن ایدئولوژی هستند. برای رسیدن به هدف باید در مورد چشم‌انداز محصول فکر کنید و بتوانید آن را شرح دهید.
دو ویژگی بسیار مهم هدف نیز این است که باید قابل حصول و قابل اندازه‌گیری باشند. هدف‌گذاری برای چیزهای غیرقابل حصول بی‌معنا خواهد بود. از اینرو هر گامی که برای هدف محصول برداشته می‌شود باید اندازه گیری و پیگیری شود تا بتوان درک کرد که آیا به آنها دست یافته‌ایم یا خیر.
برای رسیدن به هدف، باید به نگرش خود فکر کنید و اینکه چطور می‌توانید آن را توضیح بدهید.
اهداف شما باید دو حالت داشته باشند: دست‌یافتنی و قابل اندازه‌گیری باشند. هدف‌گذاری برای چیزهای که دست‌یافتنی نیستند، بی‌معنی است. همچنین شما باید هر قدمی که به سمت هدفتان بر می‌دارید را اندازه‌گیری نمایید تا از میزان تحقق آنها آگاه باشید. مدت زمان تحقق اهداف متفاوت است. شاید شما اهداف کوتاه مدت داشته باشید (که در چند روز می‌توانید به آنها برسید) و اهداف بلند مدت (که در سال آینده به آنها می‌رسید).
در آخر، باید در نظر داشته باشید که چه کسی در مشخص کردن اهداف دست دارد. این موضوع بر اساس ساختار و اندازه‌ی سازمان شما متفاوت است و نحوه برنامه‌ریزی تیم‌ها نیز برای تحقق اهداف شان می تواند متفاوت باشد. در سازمان‌های بزرگ، رهبر و در شرکت‌های کوچک، تیم محصول اهداف را مشخص می‌کنند.
به مثال‌مان در مورد شرکت اپل بر می‌گردیم. اکنون می بایست بر اساس نگرش مورد توافق، اهداف بررسی شوند. در مثال شرکت اپل، آنها می‌خواستند بزرگ‌ترین فروشنده گوشی‌های هوشمند و به عبارت دیگر دارای بیشترین سهم بازار باشند. اهداف بلندمدت که می‌توان از نگرش اپل بدست آورد، عبارتند از:
- هدف اول – به دست آوردن ۵۰% از سهم بازار گوشی‌های هوشمند {این مورد هم قابل حصول و قابل اندازه‌گیری است.}
- هدف دوم – بهبود کاربردپذیری آیفون {این هدف قابل دستیابی است}
- هدف سوم – ایجاد یک سبک و دیزاین جدید و منحصر به فرد {این هدف قابل دستیابی است}
در ارتباط با اندازه گیری میزان تحقق هر هدف رویکردهای مختلفی را می‌توان در نظر داشت. به طور مثال، برای اندازه‌گیری هدف دوم، می‌توان با انجام تست کاربردپذیری بین مخاطبین هدف از کاربران نظرخواهی نمود، یا برای بررسی هدف سوم، به تحلیل رقبا، بررسی و مقایسه سایر گوشی‌های بازار پرداخت.
در نظر داشته باشید با اینکه هدف اول طولانی مدت است، هدف دوم و سوم کوتاه مدت هستند و باید سریع به آنها رسید.
برنامه‌ریزی برای اقدام‌ها
برای رسیدن به اهداف، کارهای به خصوصی باید انجام بشوند. کارها و گام‌هایی که در راستای تحقق اهداف محصول برداشته می‌شوند، اقدامات مهم و کلیدی هستند که نقش به سزایی در موفقیت محصول دارند.
واضح است، اقدام‌ها با اهداف محصول در ارتباط هستند. در واقع یک مدیر محصول با استناد به اهداف تعریف شده، اقدامات مورد نظر را شناسایی و مشخص کرده و برای تحقق هدف تعریف شده، اقدامات را اجرا می‌کند.
اگر هنوز به اهداف محصول (قابل حصول و قابل اندازه‌گیری) فکر نکرده‌اید، بهتر است الان فکر کنید. اگر هدفی در ذهن نداشته باشید نمی‌توانید به اقدام‌های مرتبط با موفقیت محصول فکر کنید. برای اینکه بفهمید چه کارهای باید انجام بدهید، باید اهداف را تعریف و مشخص کنید و بفهمید چطور و با چه اقداماتی قادر به دستیابی به این اهداف هستید. این اقدامات باید واقع گرا و منطقی باشند تا محصول را به هدف‌ش نزدیک کند.
بیایید به مثال اپل برگردیم. برخی اهداف آیفون عبارتند از:
هدف اول (کسب سهم بازار ۵۰ درصدی) – برای رسیدن به این هدف باید اقدامات زیادی انجام می‌دادیم. برای چنین هدف طولانی مدتی منطقی به نظر می‌رسد. برای به دست آوردن چنین بازاری اپل باید تلاش زیادی می‌کرد.
کارهای زیادی هستند که با هدف اول در ارتباط هستند، ولی وقتی که بیشتر دقیق می‌شوید، این یعنی باید گوشی‌های بیشتری بفروشید. بهترین روش این است که کمپین‌های بازاریابی خلق کنید که به دیگران آموزش بدهد که چرا آیفون‌ها بهتر از دیگر گوشی‌ها است و غیره. بنابراین، ساخت کمپین تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی مزایای محصول به کاربران هدف یکی از اقدامات در راستای تحقق هدف اول یعنی بدست آوردن
هدف دوم (بهبود کاربردپذیری) – این هدف کوتاه‌مدت بوده و مستقیماً بر روی محصول تأثیر می‌گذارد. کاربردپذیری آیفون برای اپل مهم است، مخصوصاً اگر می‌خواهد به نگرش محصول دست یابد. برای تحقق این هدف می‌توان از تست‌های کاربردپذیری استفاده کرد و کارکرد محصول را در تست‌های بتا از منظرهای مختلف مانند تجربه کاربری و رابط کاربری مورد بررسی قرار داد. در نهایت بر اساس نتایج تست‌های بتا و تحلیل داده‌های مرتبط، اقدام به بهینه سازی محصول نمود.
هدف سوم (سبک‌سازی منحصر به فرد و متمایز) – این هدف کوتاه‌مدت است. طبق نگرش محصولات این شرکت می‌خواهد محصولات‌ش از دیگر محصول‌ها بهتر باشد. آنها چیزی می‌خواهند که به روز و شیک باشد.
برای رسیدن به این هدف، اپل باید نگاهی به رقبای خود بیندازد. آنها باید چیزی بسازند که آنها را از رقبا متمایز کند، اما همراستا با چشم‌انداز محصولات اپل هم باشد. از اینرو از جمله اقدامات برای تحقق این هدف، تحلیل رقبا و طراحی محصول به شیوه‌ای متمایز از آنها است.
لازم به ذکر است که تمام اقدام‌هایی که گفته شد مثال‌هایی برای این اهداف بودند، اما در کل هدف باید به چندین عمل یا اقدام تقسیم شود(مبتنی بر برنامه اجرایی مشخص و هدفمند) و این موارد همراستا با اجرای استراتژی محصول باید در فازهای مدیریت محصول در نظر گرفته شود
خلاصه
برای خلاصه کردن این مقاله، بیایید قیف استراتژی محصول اپل را در نظر بگیریم.
در قیف استراتژی محصول می‌بینید که چطور چشم‌انداز، اهداف و اقدام‌ها برای آیفون همه به کنار همدیگر می‌ایند تا یک استراتژی مناسب بسازند.
اول با مشخص کردن چشم‌انداز محصول شروع می‌کنیم. افرادی که مسئول این کار هستند معمولاً ذینفعان اصلی (مالک کسب‌و‌کار) و مدیران میانی (مانند مدیر کسب‌و‌کار، مدیر عملیات و …) و مدیران محصول هستند. این افراد باید در کنار هم بنشینند و به پرسش و پاسخ بپردازند. در شرکت‌های کوچک، شاید بهتر باشد از همه اعضای تیم‌ها نظرخواهی صورت گیرد.
سپس هدف محصول را باید مشخص کرد که برای دستیابی به نگرش محصول حائز اهمیت است. هدف‌ها در اکثر موارد توسط تیم محصول یا مدیران کسب‌و‌کار (یا مشارکتی) مشخص می‌شوند. اهداف باید منطقی، قابل حصول، قابل تست و اندازه گیری باشد. سپس باید برنامه اجرایی و به عبارت دیگر اقدامات لازم برای تحقق اهداف را شناسایی نمود.
برای رسیدن به بهترین استراتژی محصول برنده باید این سه موضوع را بفهمید تا بتوانید بهترین استراتژی محصول را خلق نمایید.
در ادامه بخوانید
مقاله بسیار خوبی بود
ممنون بابت وقتی که گذاشتین
پوریای عزیز ممنون از نظر شما و تشکر بابت وقتی که روی مطالعه این مقاله گذاشتید.