متریک‌های ارزیابی محصول به مدیران محصول کمک می‌کند تا جنبه‌های مختلف محصول ازنظر مالی ، بازخورد کاربران و نقاطی از محصول که در نقطه کور قرار دارند و ممکن است به‌راحتی تشخیص داده نشوند نمایان شده تا بتوانیم امر مدیریت محصول را باکیفیت بهتری انجام دهیم. با آکادمی محصول همراه باشید.
علاوه بر اینکه در مدیریت محصول باید با متریک‌های ارزیابی محصول آشنا باشیم ، باید زمان استفاده از هریک از متریک‌ها را نیز بدانیم زیرا در این صورت است که می‌توانیم فرآیند ارزیابی سلامت محصول را به‌درستی انجام دهیم. هر یک از متریک‌هایی که در ادامه با آن‌ها آشنا می‌شویم در مراحل مختلف نمودار پذیرش محصول طبق نمودار زیر بسته به آن چیزی که می‌سنجند مورداستفاده قرار می‌گیرند.
طبق نمودار شکل فوق ، فرآیند پذیرش محصول جدید در بازار به این صورت است که ابتدا عده‌ی بسیار کمی شامل نوآوران و پذیرندگان اولیه از محصول استفاده می‌کنند سپس در صورت موردپذیرش بودن محصول و گذر از شکافی که نشان داده‌شده است، گروه‌های بعدی شامل اکثریت اولیه، اکثریت ثانویه و دیرباوران به ترتیب محصول را پذیرفته و مورداستفاده قرار خواهند داد.
نکته مهم این است که اکثراً زمانی محصول می‌تواند موفق باشد و در بازار جایگاهی برای خود پیدا کند که از شکاف نمایش داده‌شده در شکل بالا بگذرد.
باهم در ادامه با متریک‌های ارزیابی محصول که در مراحل مختلف پذیرش محصول مورداستفاده قرار می‌گیرند آشنا می‌شویم.
متریک‌هایی که در این مقاله موردبررسی قرار می‌گیرند شامل موارد زیر می‌باشد :
- ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)
- هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)
- ارزش قرارداد سالانه (Annual Contract Value)
- تکرار درآمد ماهانه/سالانه (Monthly/Annual Recurring Value)
- نرخ ریزش مشتریان (Churn)
- نسبت آنی (Quick Ratio)
- نگهداری مشتری (Retention)
- نرخ تبدیل (Conversion Rate)
- نرخ رشد مشتریان بالقوه (Lead Velocity Rate)
به‌تفصیل با هریک از سنجه‌های فوق آشنا می‌شویم:
ارزش طول عمر مشتری (CLV)
به این معنی که یک مشتری در طول عمر خود چه میزان سود برای کسب‌وکار ما ایجاد می‌کند . درواقع ارزش آینده و واقعی مشتری را تخمین می‌زند. از این متریک برای تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه میزان برای به دست آوردن مشتریان جدید یا نگهداشت مشتریان فعلی می‌توان هزینه نمود، استفاده می‌شود .
برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری ابتدا میزان متوسط پولی که مشتریان، ماهانه می‌پردازند را حساب نموده ، سپس تعداد متوسط خرید ماهانه آن‌ها را می‌یابیم و در آخر میزان متوسط طول عمر مشتری را تخمین می‌زنیم . سپس هر سه عدد به‌دست‌آمده را مانند شکل زیر در هم ضرب می‌نماییم.
اما فرمول بالا هزینه‌ای که مشتری برایمان ایجاد می‌کند را نادیده می‌گیرد . برای محاسبه واقعی‌تر ارزش طول عمر مشتری ، میانگین حاشیه سودی که هر مشتری برایمان دارد را هم در فرمول فوق وارد می‌کنیم و فرمول زیر به دست می‌آید:
هم‌چنین در برخی صنایع که دسته‌بندی متفاوتی از مشتریان نظیر سازمانی، شخصی، بلندمدت ، کوتاه‌مدت و… وجود دارد بهتر است ارزش طول عمر مشتری برای هر دسته جداگانه محاسبه گردد تا متوجه شویم کدام دسته از مشتریان در بلندمدت سودآورتر هستند و روی کدام ها باید کمتر هزینه و انرژی بگذاریم.
محاسبه این متریک در مرحله دوم پذیرش محصول یعنی پذیرندگان اولیه بسیار بااهمیت است چراکه متوجه می‌شویم کدام قسمت از محصولات ما موردعلاقه مشتریان است و برای عبور از شکاف باید هزینه ، انرژی ، منابع و سرمایه انسانی را صرف کدام محصولات و بخش‌ها کنیم.
هزینه جذب مشتری (CAC)
به این معنی که برای به دست آوردن یک مشتری جدید چقدر باید هزینه کنیم که شامل هزینه‌های بازاریابی، فروش، حقوق پرسنل، کمپین‌های تبلیغاتی و… می‌باشد. برای محاسبه آن تمام هزینه‌های انجام‌شده جهت به دست آوردن مشتریان جدید در یک دوره زمانی را بر تعداد مشتریان جدید به‌دست‌آمده در آن دوره زمانی تقسیم می‌نماییم.
هم‌چنین می‌توان این متریک را در بخش‌های مختلف قیف فروش و مرحله‌به‌مرحله محاسبه نمود.
این شاخص برای مدیران محصول راهنمای خوبی جهت تصمیم‌گیری در مورد استراتژی محصول و ارزیابی سلامت محصول می‌باشد تا بتوانند در مورد بودجه‌بندی تبلیغات و تخصیص منابع موردنیاز تصمیم بهینه را اتخاذ نمایند.
همان‌طور که در شکل فوق مشاهده می‌نمایید در یک مدل کسب‌وکار خوب باید ارزش طول عمر مشتری از هزینه جذب مشتریان جدید بیشتر باشد تا آن کسب‌وکار بتواند دوام آورده و در بازار رقابتی جایگاه خود را استحکام بخشد. بنابراین هزینه جذب مشتری در مقایسه باارزش طول عمر مشتری است که معنا پیدا می‌کند و محاسبه آن به‌تنهایی معنی و مفهوم خاصی ندارد.
ارزش قرارداد سالانه (ACV)
اگر به‌جای ارزش طول عمر مشتری به زمان پایین‌تر حرکت کنیم و زمان‌بندی سالانه را مدنظر قرار دهیم به متریک ارزش قرارداد سالانه می‌رسیم که بیانگر میانگین درآمدی است که هر مشتری در طول سال برای ما دارد.
برای محاسبه این متریک، تمام درآمدهای سالانه را بر تعداد قراردادها یا همان مشتریان تقسیم می‌نماییم . مثلاً سازمانی که مشتریان صنعتی دارد و در طول سال سه قرارداد با ارزش ۱۰،۲۰ و ۳۰ میلیون تومان با آن‌ها بسته است ارزش قرارداد سالانه‌اش حاصل جمع درآمد ۳ قرارداد در یک سال تقسیم بر ۳ می‌گردد که معادل ۲۰ میلیون تومان می‌گردد.
این متریک از جمله سنجه‌هایی است که هر لحظه اراده کنید می‌توانید آن را محاسبه نمایید و فرقی ندارد محصول در مراحل اولیه ورود به بازار باشد یا دیرباوران در حال استفاده از آن باشند .
این سنجه نیز مانند هزینه جذب مشتریان جدید به‌تنهایی استفاده چندانی ندارد و در صورت ترکیب با سایر متریک‌ها ، داده‌های معناداری جهت تصمیم‌گیری در مورد استراتژی محصول به ما می‌دهد. مثلاً با مقایسه با هزینه جذب مشتری درصورتی‌که از آن بیشتر باشد نمایانگر مناسب بودن استراتژی قیمت‌گذاری محصول و عرضه آن است و بالعکس.
تکرار درآمد ماهانه (MRR/ARR)
برای کسب‌وکارهایی که درآمد آن‌ها مقطعی نیست و به‌صورت مداوم ماهانه و سالانه تکرار درآمد دارند استفاده از این سنجه توصیه می‌گردد. روش‌های مختلفی برای محاسبه این متریک وجود دارد. مثلاً برای محاسبه تکرار درآمد ماهانه ، میزان درآمد ماهانه حاصل از همه مشتریان را باهم جمع می‌کنیم.
اما اگر تعداد زیادی مشتری داشته باشیم ، این نوع محاسبه سخت و زمان‌بر است و راه بهتر این است که از متوسط درآمد حاصل از هر مشتری برای محاسبه تکرار درآمد ماهانه استفاده کنیم به این صورت که متوسط درآمد حاصل از هر مشتری را در تعداد مشتری در هرماه ضرب می‌نماییم.
ممکن است این مسئله ذهنتان را مشغول کرده باشد که در فضای دیجیتال امروزی ممکن است روش محاسبه فوق چندان صحیح نباشد زیرا هزینه به‌روزرسانی‌هایی که مشتریان انجام می‌دهند ، هزینه اشتراک، لغو اشتراک مشتری و افزایش پلکانی خرید مشتری و… در محاسبه نمی‌آید . حق با شماست. پیشنهاد ما این است که تنها هزینه‌ای که مشتری یک‌بار می‌پردازد موردمحاسبه قرار نگیرد بلکه تکرار درآمد ماهانه از ماه‌های قبل را هم در محاسبه‌مان لحاظ کنیم:
یعنی:
(تکرار درآمد ماهانه از قبل)+(تکرار درآمد ماهانه حاصل از مشتریان جدید)+(تکرار درآمد ماهانه اضافی حاصل از مشتریان فعلی (به‌روزرسانی، خرید پلکانی و…))- (میزان تکرار درآمد ماهانه کاهش‌یافته در اثر لغو اشتراک مشتریان و…)
فرمول فوق کل درآمد ماهانه تا ماه فعلی را به شما می‌دهد، اگر به دنبال تکرار درآمد ماهانه در ماهی که در آن حاضر هستید می‌باشید ، تکرار درآمد ماهانه از ماه‌های قبل را از فرمول بالا حذف نمایید.
هر چیزی که در مورد تکرار درآمد ماهانه گفته شد ، درباره تکرار درآمد سالانه نیز صادق است فقط با بازه‌ی زمانی متفاوت از ماه به سال و برای محاسبه آن می‌توان تکرار درآمد ماهانه را در عدد ۱۲ ضرب نمود.
همواره در تمامی مراحل پذیرش محصول ، متریک معرفی‌شده باید مورد رصد مدیران محصول برای ارزیابی سلامت محصول باشد تا بتوانند از افزایش درآمد ، کاهش آن و نقاط قوت و ضعف در توسعه محصول و اثر آن بر درآمد آگاه شوند و تصمیمات لازم را به‌موقع اتخاذ نمایند.
نرخ ریزش مشتریان (Churn)
به تعداد مشتریانی که در یک دوره زمانی از دست می‌دهیم گفته می‌شود و برای ارزیابی سلامت محصول بسیار مهم و حیاتی است چراکه اگر این سنجه عدد بالایی را نشان دهد باید تصمیم‌گیری و تجدیدنظر در استراتژی محصول را در اولویت قرار دهیم. راه‌های مختلفی برای محاسبه این متریک وجود دارد که متداول‌ترین آن تقسیم تعداد مشتریان ازدست‌داده بر کل مشتریان می‌باشد.
برای تحلیل بهتر از متریک درآمد خالص ریزش مشتریان می‌توانیم استفاده نماییم تا متوجه شویم در اثر ریزش مشتریان در یک مقطع زمانی ، چه مقدار درآمد که می‌توانستیم به دست بیاوریم را از دست دادیم و برای محاسبه آن مانند محاسبه نرخ ریزش مشتریان عمل می‌کنیم با این تفاوت که به جای تعداد مشتریان ، درآمد در فرمول قرار می‌گیرد.
در تمام مراحل پذیرش محصول، نرخ ریزش بالا نگران‌کننده است اما در مرحله پذیرندگان اولیه اهمیت آن به‌مراتب بالاتر است چراکه نرخ بالا موجب عدم گذر محصول از شکاف شده و منجر به شکست محصول در بازار می‌گردد. بنابراین در این مرحله همواره باید موردتوجه مدیران محصول باشد.
نسبت آنی (Quick Ratio)
نشان‌دهنده‌ی میزان پول واردشده به سازمان نسبت به پول خارج‌شده از سازمان است.
هم‌چنین برای محاسبه رشد درآمد می‌توان از فرمول تکرار درآمد ماهانه با کمی تغییر استفاده نمود. به این صورت که مجموع تکرار درآمد ماهانه فعلی و تکرار درآمد اضافی را بر مجموع میزان تکرار درآمد ماهانه کاهشی و تکرار درآمد ماهانه قراردادها تقسیم نماییم.
اگر میزان نسبت آنی بیشتر از ۴ باشد یعنی حال سازمان خوب است چراکه درازای هر ۴ تومان درآمدی که ایجاد کرده است ۱ تومان هزینه نموده است و رشد آن مناسب است . اگر بین ۳ و ۴ باشد ، نشان‌دهنده‌ی رشد مناسب است اما جای بهبود از طریق کاهش هزینه‌ها را دارد. اگر کمتر از ۲ باشد نشان‌دهنده‌ی ریزش مشتریان و هزینه‌ی بالا است و باید در استراتژی محصولتان تجدیدنظر نمایید.
نگهداری مشتریان (Retention)
میزانی از مشتریان فعلی که همراه با ما می‌مانند و به ما وفادارند را نشان می‌دهد و مقایسه آن با نرخ ریزش مشتریان ، اطلاعات مفیدی را در اختیار ما قرار می‌دهد. با توجه به اینکه این سنجه مکمل نرخ ریزش مشتریان است با محاسبه آن نرخ ریزش مشتریان که در بالا گفته شد ، نرخ نگهداشت مشتریآن‌هم به دست می‌آید.
اما محاسبه آن به‌تنهایی به این صورت است که تعداد مشتریان در پایان یک مقطع زمانی را از تعداد مشتریان در ابتدای آن مقطع کم کرده و بر تعداد مشتریان در ابتدای مقطع زمانی تقسیم می‌نماییم.
مانند نرخ ریزش مشتریان ، این متریک هم در مرحله پذیرندگان اولیه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است چراکه نشانگر موفقیت محصول و امکان عبور آن از شکاف نمودار پذیرش محصول می‌باشد.
نرخ تبدیل (Conversion Rate)
یکی دیگر از متریک‌های ارزیابی موفقیت محصول می‌باشد که در حالات مختلف محاسبات آن متفاوت است اما به‌صورت کلی به این معنی است که از تعداد کل کسانی که محصول ما را دیده‌اند، چند نفر آن را خریداری نموده‌اند و در مراحل مختلف قیف فروش، تعاریف متفاوتی را در برمی‌گیرد. مثلاً نسبت کسانی که با دیدن تبلیغ وارد صفحه محصولمان شده‌اند به‌کل افرادی که تبلیغ ما را دیده‌اند.
هر چه نرخ تبدیل بالاتر باشد نشان‌دهنده‌ی موفقیت بیشتر استراتژی محصول مورداستفاده است و بالعکس. محاسبه آن‌هم به این صورت است که تعداد افرادی که عمل موردنظر ما را انجام داده‌اند (مثل خرید محصول، عضویت در خبرنامه، تمدید اشتراک و…) را بر کل افرادی که آن عمل موردنظر را دیده‌اند تقسیم نماییم.
توجه داشته باشید که نرخ تبدیل مناسب برای صنایع و کسب‌وکارهای مختلف متفاوت است و نرخ تبدیل شما باید با آن نرخی که برای کسب‌وکار و صنعت شما مناسب است مقایسه شود تا متوجه شوید که آیا نرخ تبدیل شما مناسب و بالا است یا خیر و صرف به دست آوردن عدد بالا، نشانگر موفقیت استراتژی محصولتان نیست.
نرخ رشد مشتریان بالقوه (LVR)
هر شاخصی که تا اینجا برای محاسبه رشد درآمد بررسی نمودیم مانند تکرار درآمد ماهانه/سالانه و… بر اساس داده‌های گذشته‌نگر محاسبه می‌شد و از داده‌های آتی غافل بود درحالی‌که نرخ رشد مشتریان بالقوه ، رشد مشتریان سازمان شما را بر اساس مشتریان بالقوه‌ای که در آینده می‌توانند به بالفعل تبدیل شوند اندازه می‌گیرد و می‌تواند آینده را بهتر از تکرار درآمد ماهانه/سالانه پیش‌بینی کند چراکه اساس آن محاسبه رشد و درآمد آینده می‌باشد . فرمول محاسبه آن:
{(تفاضل مشتریان بالقوه (Lead) ماه فعلی از مشتریان بالقوه ماه قبل ) تقسیم بر (مشتریان بالقوه ماه قبل)}ضربدر ۱۰۰
(فرمول از راست به چپ نوشته‌شده است.)
فرمول فوق میزان رشد یا کاهش ماه‌به‌ماه (هر مقطع زمانی که موردنظرتان است) مشتریان بالقوه و راغب را به ما می‌دهد تا متوجه شویم که در تعداد آن‌ها رشد یا کاهش داریم و تصمیمات متناسب با هریک را اتخاذ نماییم.
محاسبه این شاخص به‌خصوص در مراحل نوآوران و پذیرندگان اولیه محصول بسیار مهم است، با توجه به این امر که این شاخص بر اساس داده‌های زمان فعلی و واقعی و نه داده‌های گذشته‌نگر محاسبه می‌گردد، قابلیت اعتماد بیشتری برای مدیران محصول جهت تصمیم‌گیری درباره آینده را دارد.
در ادامه بخوانید
